05 Settembre 2013

Basta scuse

share Arianna Sorbara Ab - Abitare il bagno

Il tema della grande distribuzione è uno dei più caldi e sentiti attualmente dal mercato perché, rispetto agli anni ante crisi, oggi è ritenuta dagli specializzati un competitor diretto. A stupirci non è, però, questa constatazione, ma notare che, la maggior parte degli intervistati non conosce le caratteristiche, l’offerta e soprattutto le dinamiche di quello che oggi ritiene essere il concorrente più agguerrito. Stante questo abbiamo deciso di condurre un’indagine su tre insegne - Leroy Merlin, Ikea e Mercatone Uno - rispettivamente uno specialista del fai da te, uno dell’arredocasa e un mercatone, per capire quali sono i business model adottati e le strategie che stanno mettendo in atto. Quello che è emerso (e che potete vedere a pag. 40) è che non solo questi gruppi stanno cambiando modus operandi per reagire alla crisi del canale, ma hanno una mission ben definita per affrontare il prossimo triennio e, soprattutto, cosa che in pochi sanno, hanno una marketing strategy specifica per aumentare le quote di mercato nell’arredobagno. E sì, il punto è proprio questo.
Se fino a non molto tempo fa il mondo del bagno era poco considerato (se non addirittura snobbato), da 5 anni a questa parte è diventato un marketing in espansione perché le insegne hanno visto che c’è spazio per crescere. A conferma di questo tutte le iniziative che stanno mettendo in atto a partire dal ripensamento dell’esposizione, passando per l’ampliamento dell’offerta che si sta spostando verso un posizionamento più alto, e finendo con una comunicazione massiccia, tempestiva e molto aggressiva per attrarre i clienti.
E gli specializzati? Sicuramente non è il momento di rallentare perché minacciati dalla Gds che, crescerà pure di qualche punto nel nostro comparto, ma rimarrà pur sempre un despecializzato che serve, senza distinzione, qualsiasi cliente entri nel negozio. Non va dimenticato, poi, che il cliente sceglie dove fare acquisti in base a quattro criteri: servizio, professionalità e competenza, il mix offerto e il prezzo, e questi, da sempre, sono i plus che caratterizzano gli specializzati, non i grandi store generalisti. Quello che deve fare il retail indipendente è imparare a valorizzarsi, investire nella comunicazione (questa è ancora una nota dolente!) e soprattutto sfruttare ancora di più tutte le leve per incentivare gli acquisti (perché la Gds sta già promuovendo offerte e iniziative da abbinare alle agevolazioni fiscali e al bonus mobili, mentre noi siamo ancora indietro?).
Velocità di reazione e di analisi dei bisogni dei consumatori, ecco cosa serve di più agli showroom: diventare rapidi e tempestivi nel rispondere alle necessità della clientela perché non è vero, come ci ha affermato un negoziante, che “per colpa della crisi il consumatore si accontenta e guarda solo al prezzo, per questo si rivolge alla grande distribuzione perchè trova un po’ di tutto a costi molto bassi...”. Questa è una scusa che si danno i negozianti che non vogliono mettersi in discussione e che hanno perso la passione per il loro lavoro. Per tutti gli altri il consiglio è solo uno: puntare a far sentire unico il consumatore e farlo sognare perché, in questo, la Gds potrà solo provare a emulavi, ma non riuscirà mai a eguagliarvi.